« Publicité pour les boissons alcooliques : la flamme ne s’éteint pas mais vacille !
Nouvelle bataille judiciaire initiée par l’ANPAA (devenue Addictions France), sur le fondement de la Loi Evin, contre une publicité pour la bière Grimbergen.
Après la saga judiciaire relative aux films publicitaires et jeux diffusés par la marque (CA Paris 13/12/2018 ; Cass. 1re civ., 20/05/ 2020, n° 19-12.278 ; CA Versailles, 15 juin 2021, n°20/02757), l’Association dénonçait cette fois : les slogans « la flamme ne s’éteint jamais », « Ardet nec consumitur » et la représentation du phénix.
Pour sanctionner cette publicité, la Cour d’Appel de Paris rappelle d’abord que la publicité pour les boissons alcooliques « demeure limitée aux seules indications et références mentionnées à l’article L. 3323-4 précité, doit présenter un caractère objectif et informatif et ne pas être incitative ».
Concernant le slogan « la flamme ne s’éteint jamais », le brasseur soutenait qu’il s’agissait d’une référence à la résistance de l’abbaye et de ses moines en dépit des incendies, et donc à l’histoire, aux origines de cette bière. En somme, un contenu légal licite.
La Cour ne l’entend pas ainsi.
Elle relève en effet que ce slogan n’est pas une traduction littérale de la devise latine « Ardet nec Consumitur » et évoque « les propriétés magiques du phénix ».
Quant à l’image du phénix, elle « peut faire naitre chez le consommateur l’idée que la bière Grimbergen pourrait lui être utile pour surmonter ses difficultés et comme l’oiseau imaginaire ‘renaitre de ses cendres’. Elle fait appel à ses émotions en valorisant la consommation de cette boisson alcoolisée associée à un oiseau aux pouvoirs exceptionnels ».
L’association de ce visuel et de ce slogan « a un caractère incitatif et non purement objectif ». Cette
publicité est donc illicite dès lors qu’elle ne se limite pas à des « indications objectives et informatives ».
Cette solution s’inscrit dans la droite ligne des décisions Grimbergen précitées et traduit un retour à une appréciation rigoriste de la loi.
Les contours de ce mouvement restent néanmoins incertains.
Quid en en effet de la part de fiction (Cass. Crim., 15 mai 2012, n°11-83.686), des références au son, à l’image pour figurer ces indications et références autorisées (Recommandation Alcool de l’ARPP) jusque-là autorisées ? S’agit-il de les proscrire ?
Espérons surtout qu’il s’agisse pour les magistrats de condamner des publicités qui se détachent du produit (sa composition, son origine notamment) pour promouvoir les effets de la boisson et des émotions qu’elle génère. Et que la créativité publicitaire soit toujours possible dès lors qu’elle apporte une information objective aux consommateurs.
Sauf à vouloir interdire en pratique toute publicité par l’effet de ces décisions aux contours incertains, il serait opportun que la Cour de cassation propose une grille de lecture plus claire et plus précise de ce texte.
L’insécurité juridique et l’absence de prévisibilité pour les entreprises sont en effet peu compatibles avec un texte sanctionné pénalement.
Aymeric Louvet
