Les différentes façons d’appréhender l’étiquetage
Cinq chercheurs* français et australiens font une analyse entre les codes visuels de deux régions viticoles : Bordeaux et la Borossa Valley.
Cette recherche explore l’introduction de designs innovants au travers d’une analyse de contenu et d’une analyse sémiotique des codes visuels de deux régions viticoles: l’une connue pour être traditionnelle (Bordeaux) et l’autre pour être innovante (la Barossa Valley). L’analyse de contenu révèle que les vins australiens se différencient entre eux en utilisant des thèmes et des styles d’illustration variés, tout en se conformant à des codes visuels «dominants » en matière de mise en page, composition, polices de
caractères et couleurs. L’analyse sémiotique montre que les thèmes et styles d’illustration introduits par les vins de la Barossa Valley portent des « signifiés » qui sont pertinents pour la catégorie de produits.
Ainsi, les résultats indiquent que les «wineries » de la Barossa Valley respectent deux conditions suggérées par la littérature:
- un degré modéré de nouveauté
- et un niveau « idéal» d’incongruence (inattendue mais pertinente)
L’étude des significations des codes visuels des deux régions décode les éléments de langage du design graphique des étiquettes de vin. Cela permet de comprendre comment il est possible de créer un design d’étiquette de vin «inattendu mais pertinent». Enfin, cette recherche identifie quatre stratégies de positionnement des marques de vin et indique comment les exprimer à l’aide du design graphique de l’étiquette.
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* Les chercheurs
- Franck Celhay : Montpellier Business School, Montpellier Recherche Management, France
- Josselin Masson : Université de Montpellier, Montpellier Recherche Management, France
- Karine Garcia : Université de Montpellier, Montpellier Recherche Management, France
- Pauline Folcher : Université de Montpellier, Montpellier Recherche Management, France
- Justin Cohen : Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, School of Marketing, University of South Australia, Australia
