Groupe MDV : de fournisseur à vigneron, comment incarner des réponses aux défis majeurs de la filière grâce au collectif

Modèle de diversification viti-vinicole, le groupe MDV, est à la fois une société de mise en bouteille (Ma’s del Vin), une société de négoce (MDV select) et désormais un domaine viticole (Sol Payré). Rien n’arrête Didier Rodriguez, homme d’engagements, fondateur du groupe catalan et vice-président du CIVR, l’interprofession des vins du Roussillon.

Didier Rodriguez, fondateur Groupe MDV

Didier Rodriguez, votre groupe a démarré par la création d’une société d’embouteillage en 2012. Que s’est-il passé en 10 ans ?

À l’origine, je viens du secteur des bouchons. J’ai passé 11 ans chez Sabaté, devenu Diam Bouchage. J’y ai notamment industrialisé le bouchon Diam. J’ai démarré technicien de maintenance, puis responsable de production et responsable de la « Supply Chain » (l’ensemble de la logistique ).
J’ai toujours été passionné par le vin. J’ai ensuite racheté une société de bouchons synthétiques, dont je me suis séparé pour acquérir en 2012 Delving, rebaptisée Ma’s del vin.

Cette société fondée en 1983 à Elne dans les Pyrénées-Orientales faisait 1,6 millions de cols pour 800 000 € de chiffres d’affaires à la reprise. En 2023, nous comptabilisions 3,2 millions de cols mis en bouteilles pour 5 millions de CA.

Aujourd’hui, le groupe dont le siège est toujours basé à Elne rassemble une quarantaine de collaborateurs. Nous avons depuis rénové les bâtiments et investi dans du matériel pour développer de nouveaux marchés comme les spiritueux : gin, vodka, whisky, crème de menthe, citron… Ma’s del Vin met en bouteille tout type de bouchons (sauf vins effervescents), mais aussi des BIB.

Comment est arrivée la partie négoce dans le groupe MDV ?

La société d’embouteillage avait déjà un statut de négociant mais elle ne l’exploitait pas. En 2021, j’ai créé MDV select pour diversifier les activités de la société. Il existe deux types de négoces : l’achat et vente de vins côté local, et l’achat et revente de produits finis à l’export.

Je travaille en partenariat avec Florian Ceschi, gérant de Ciatti Europe, pour ouvrir d’autres marchés notamment côté export.

Qui sont vos clients ?

Je travaille principalement à l’export. Avec les Etats-Unis, l’Angleterre, la Suède, la Chine. Nous achetons pour nos clients tous types de vins en vrac, dont beaucoup de rouges, dans toutes les régions viticoles de France, que nous mettons ensuite en bouteilles pour leur compte.

Aujourd’hui, le groupe MDV maille toute la chaîne de production de vins puisque vous possédez également un domaine viticole. C’était votre projet de départ ?

Nous avons en effet racheté le domaine Sol Payré en 2023. C’est une exploitation de 56 hectares basée aussi à Elne, conduite en bio, avec des faibles rendements. Ici nous ne faisons pas de négoce. Tout est vendu en bouteilles. Nous produisons 180 000 cols par an en AOP Côtes du Roussillon et Roussillon Villages Les Aspres, Muscat de Rivesaltes, Grenat, Rivesaltes et IGP Côtes Catalanes.

C’est un domaine familial qui existe depuis 1913. J’avais le projet de reprendre simplement quelques vignes pour le plaisir. Mais quand j’ai eu connaissance de cette mise en vente, j’ai saisi l’opportunité. Ça a été un vrai coup de cœur.

La particularité du domaine, c’est qu’il possède un restaurant. C’est d’ailleurs en y amenant des clients que je l’ai connu.

Dans ce nouveau domaine, vous développez l’œnotourisme et la vente directe. Une diversification de plus pour votre groupe, pourquoi ?

Aujourd’hui, la clé pour un vigneron pour arriver à vivre de son activité, c’est l’œnotourisme. C’est pour ça que la filière a du mal à s’en sortir. Simplement vivre en vendant son vin en vrac, avec des prix de vente inférieurs au coût de production devient très compliqué.

Notre force au domaine, c’est de maîtriser notre production jusqu’à la vente, de rester sur des niveaux de qualité élevés et au contact des gens pour leur raconter l’histoire du vin et notre passion.

Avec le restaurant, nous sommes en train de développer des balades autour des cinq sens dans les vignes. Elles se finaliseront par un repas et des accords mets vins. Le chef Emmanuel Peignelin vient d’être élu maître restaurateur. C’est une cuisine de terroir, tout est fait maison, à partir de produits frais de saison. Pour un service de qualité et une expérience réussie, nous préférons nous limiter à 60 couverts.

En mai nous avons également organisé des portes ouvertes et nous prévoyons une 2^e fête des vendanges en octobre. Le but est de faire venir les clients à nous.

Cette année, nous avons aussi participé à 13 salons vignerons indépendants et grand public. Malgré la consommation en baisse, on est soit à l’équilibre soit en progression sur les salons. Les clients recherchent la proximité, veulent savoir ce qu’ils consomment. Il faut aller les rencontrer et leur raconter notre histoire.

Votre engagement auprès de la filière est aussi syndical. Vous avez été élu en juin dernier vice-président du CIVR (Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon). Vous y siégez en tant que membre côté négoce, mais votre double casquette vigneron/négociant est fédératrice face à deux professions pas toujours en accord…

Un de mes objectifs, c’est de mettre fin à la guéguerre négoce / production. Il faut s’unir et défendre la filière tous ensemble. Il y a aussi une grosse remise à jour de la profession et des changement à opérer. Nous devons former les professionnels à la vente, à la présentation et au service des vins. S’adapter aux températures pour servir un rouge plus frais quand il fait 35 degrés, ne pas vendre un rosé oxydé d’un millésime précédent, avoir des prix raisonnés sur la table des restaurants…

En Roussillon, nous créons de la valeur mais nous souffrons d’une seule chose : le manque de notoriété.

Vous êtes aussi président d’Initiative pays catalan. Qu’est-elle est son rôle ?

C’est une association qui délivre des prêts d’honneur, à taux zéro, pour les sociétés du territoire. J’en ai bénéficié en 2012, alors ça me semblait évident de participer à aider de nouvelles entreprises. C’est une très belle cause mise exclusivement au service de l’économie locale. En 2023, nous avons soutenu 37 projets, et délivré 347 000 € de prêts d’honneur (limités à 60 000 € par projet) qui ont engendré 4 millions d’euros de prêts bancaires.  Ces prêts permettent vraiment de faire aboutir les projets et de mettre en confiance les banques.

Depuis quand connaissez-vous Vinseo ?

Je suis adhérent depuis dix ans. Je souhaitais œuvrer à côté de mes pairs pour faire rayonner la filière. Le réseau m’apporte le retour de la profession de manière très large. Il permet aussi de bénéficier d’une veille sur toute la législation et les évolutions techniques. Mais avec Vinseo je développe aussi de beaux partenariats.